Breve storia di un doppio Grand Prix

Quando il 21 aprile 1996 uscii di casa, ero di buonumore per almeno tre motivi. Uno: era una bella domenica di sole. Due: si andava a votare per le elezioni politiche anticipate, il gran duello tra l’Ulivo di Prodi e il Polo per le Libertà di Berlusconi. Tre: ero ansioso di vedere com’era venuto il paginone centrale del Corriere della Sera, interamente occupato da un curioso annuncio pubblicitario per Lacoste creato da uno dei miei team. Non ricordo esattamente la sequenza dei miei passi: se andai prima al seggio e poi all’edicola, o viceversa. Credo di aver incontrato il dottor Angaroni, nostro medico di famiglia, verso mezzogiorno, e di aver scambiato con lui quattro chiacchiere sulla situazione politica, date le circostanze. Fu lui a dirmi di aver visto, sul Corriere, una clamorosa pubblicità delle polo Lacoste indossate, idealmente, dai membri – ancora senza nome – del Parlamento prossimo venturo. Avvampai di soddisfazione: il dottore mi sapeva pubblicitario, ma non aveva il minimo sospetto che fossi coinvolto nella campagna Lacoste, da lui definita «la pubblicità piú geniale che avessi mai visto». A quel punto, narcisista com’ero, non esitai a rivelargli che quel lavoro era opera «nostra», ovvero dell’agenzia con la ragione sociale piú impronunciabile del mondo: BGS DMB&B (Barbella Gagliardi Saffirio D’Arcy Masius Benton & Bowles). Il tema «Collezione per gli italiani, primavera 1996», con una quantità di polo in diversi colori – dal rosso al nero – disposte a semicerchio come gli scranni nelle Camere del Parlamento, era l’ouverture di una campagna stampa piú vasta: le polo, da sole, «interpretavano» eventi di attualità e personaggi famosi. Il primo aggancio era all’evento piú attuale di tutti: le elezioni nel giorno delle elezioni. Naturalmente non si trattava di un gesto politico, perché la gamma dei colori era sufficientemente bizzarra da escludere intenzioni propagandistiche a favore di questo o quel partito. Al massimo si poteva pensare a un incoraggiamento laterale dell’affluenza alle urne, che a quei tempi era ancora superiore all’82% sebbene in calo rispetto alla tornata precedente.

Era un capovolgimento del tradizionale schema testimonial: non avevamo bisogno di vip (e relativi costi) per promuovere Lacoste, era Lacoste a promuovere persone e fenomeni, alludendovi con ironia e spesso con estrema puntualità. L’impostazione della serie era pratica e veloce: polo scontornate su fondo bianco, il che consentiva di ampliare senza sforzo la «collezione di collezioni» con nuove puntate dettate dall’attualità e dall’impulso. Le polo col coccodrillo, giocate su poche varianti (colore, quantità, dimensione, posizione), sostituivano di volta in volta Qualcuno o Qualcosa: 112 magliette blu stavano per Dino Zoff e le sue altrettante presenze nella nazionale azzurra di calcio dal 1967 al 1983; tre maglie rosa e una gialla stavano per Felice Gimondi e le sue vittorie ciclistiche, tre Giri d’Italia e un Tour de France; Antonello Venditti, acceso romanista nonché autore di due inni alla squadra del cuore, era rappresentato da polo gialle e rosse.

La prima ondata di annunci italiani, quella del 1996, fu creata da Alessandro Omini (copywriter) e Marcello Porta (art director) e realizzata con i fotografi Maurizio Cigognetti e Marco Pirovano. Ricordo tuttora con affetto le riunioni con i fratelli Colombo, a Monza, ogni volta che ci andavo con la mia collega Daniela Fornaciari (account executive) per la presentazione e discussione di progetti creativi riguardanti Lacoste e Colmar. Non era solo business, era simpatia reciproca, piacere puro. Nel 1997 la campagna Lacoste pianificata sui periodici vinse l’agognato Grand Prix dell’Art Directors Club Italiano; l’exploit di apertura, il paginone del Corriere con le Lacoste «elettorali», si aggiudicò una nomination per la sezione quotidiani. L’agenzia festeggiò l’avvenimento con un annuncio autopromozionale che riprendeva il format Lacoste: una polo per ciascun titolare della sigla BGS DMB&B, nel colore sociale – amaranto – del logotipo.

Nel 1997 Omini e Porta lasciarono l’agenzia per continuare le loro carriere altrove. Affidai l’art direction di Lacoste a Giovanni Porro, che rispettò l’impostazione d’origine ma vi introdusse un tocco di novità personale, sostituendo la grafica delle miniature con singole e piú elaborate still life. Le polo diventavano fisicamente e prospetticamente qualcos’altro: nella «collezione privata McDonald’s», per esempio, cinque magliette sovrapposte simulavano gli strati di un cheeseburger (copywriter Aldo Tanchis, fotografo Raffaello Bra).

Ai lavori dell’ultimo anno, 1998, parteciparono con entusiasmo diversi art e copy dell’agenzia, dimostrando che si può essere brillanti e ricchi di immaginazione pur nel rispetto di progetti e costruzioni inaugurati da altri. Rimane costante l’apporto fotografico di Raffaello Bra, mentre si alternano gli ideatori: Tanchis e Porro omaggiano le torri, ancora in piedi, del World Trade Center; Remo Bonaguro si occupa di Manhattan e del Mar Rosso, quest’ultimo con la complicità di Silvano Cattaneo e Vicky Gitto; Dario Mondonico ci accompagna nella Valle del Nilo e nel deserto. Piero Bagolini ritorna là dove il mito Lacoste è cominciato, i campi da tennis, con un gioco visivo che è l’uovo di (dei) Colombo: il «diritto e rovescio» del coccodrillo.